Как устроены аптеки

Рассказываем, как маркетологи просчитали наш маршрут по аптеке и вычислили, что на витринах нас привлекает больше всего. 

В 60-70% случаев люди принимают решения о покупке уже в аптеке. Задача мерчандайзинга — сосредоточить внимание покупателя на определенных товарах и увеличить число покупок.

Маршрут покупателя в аптеке

Маркетологи размещают в аптеке товары и кассы, используя закономерности движения потока покупателей:

• 80–90% покупателей обходят все витрины по периметру зала;
• люди передвигаются в аптеке против часовой стрелки;
• большинство покупателей — правши, обращают внимание на товары с правой стороны по ходу движения;
• люди не любят начинать маршрут со средних рядов, не любят возвращаться и любят «срезать углы»;
• «горячие» области — конец очереди и зоны касс.

Зона адаптации: 95% покупателей, входящих в аптеку, останавливаются на 1/3 пути. Это зона адаптации. Люди не сразу идут к кассе, так как еще не освободились от уличных впечатлений. Затем на покупателей действуют новые раздражители, витрины, внимание рассеивается. 

Посетители идут вглубь зала, следовательно, товары в зоне адаптации не получают достаточного внимания. В зоне адаптации  маркетологи размещают известные товары, которые не требуют большой концентрации внимания.

Маршрут покупателей корректируют с помощью «товаров-приманок», барьеров из торгового оборудования и сужения проходов по ходу движения.

Центр зала: По мере продвижения в глубину торгового зала, посетители привыкают к обстановке: концентрация внимания выходит на прежний уровень, а раздражители не воспринимаются, они готовы покупать. В этой зоне люди в высокой степени сосредоточены на выборе запланированных товаров.

Зона возвращения: Выбрав товар, люди чувствуют, что «выполнили свой долг», начинают двигаться к выходу. В зоне возвращения покупатели расслаблены, их внимание привлекают уже другой аптечный ассортимент.

Расположение товаров на витрине 

Вывески: В аптеке должны быть удобные для восприятия вывески с классификацией лекарств. Они помогают покупателям лучше сориентироваться, напоминают о покупках «на будущее», «на всякий случай». Вывески менчендайзеры рекомендуют располагать на уровне немного выше глаз. Напольные рисунки (стрелки- указатели, «следы») эффективны только на больших площадях.

Витрины: 

Если товары лежат на полке горизонтально, пик внимания покупателя сосредотачивается на центре полки и справа, остальное пространство считается «слабой зоной». При вертикальной выкладке «золотые» места находятся на уровне глаз и рук, а слабые места, — на уровне ног и шляпы.

В мерчандайзинге есть пять правил по выкладке товара, которые определяются законами восприятия:

1. Правило фейсинга: одно наименование товара нужно представлять в нескольких единицах. Создание ощущения множественности товара ведет к увеличению товарооборота.
2. Правило «Локомотив»: в соседстве с ведущим брэндом можно разместить тот, к которому необходимо привлечь внимание.
3. Принцип чересполосицы: чередовать дорогие препараты в выкладке с дешевыми.
4. Принцип «стен замка»: самые покупаемые лекарства  располагаются в виде стен замка по краям, при этом, слабый товар находится посередине и «заимствует» популярность.
5. Правило «Радуга»: самый сильный раздражитель — оранжевый цвет, за ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов: поместить рядом упаковки контрастных цветов, разместить в центре самый яркий товар; расположить препарат на контрастном фоне.

У большинства аптек витринная площадь ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко отдается предпочтение дорогим товарам. Хотя многие доступные позиции являются лидерами по прибыльности.

Таким образом, знание и соблюдение мерчандайзингового подхода позволяет владельцам аптек удовлетворить потребности покупателя и увеличить объем продаж.

По материалам журнала «Вестник Новгородского государственного университета». Оригинал статьи Е.С.Егоровой Д.В.Бабаскина: http://www.novsu.ru/file/1324425