Профессор Высшей школы экономики рассказала, как потенциал музыки используется в рекламе

Профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики Людмила Запорожцева прочитала на площадке новгородской «Точки кипения» публичную лекцию «Семиотика музыки и коммерческая культура».

По мнению профессора Запорожцевой, коммерческая семиотика (направление, объектом которого выступает интерпретация знаков и символов, — прим. ред.) пока ещё редко уделяет внимание аудиобрендингу. В то же время все больше представителей коммерческой культуры понимают потенциал этого направления для позиционирования брендов. Несмотря на то, что в современной рекламе на первом месте по-прежнему остаются слова и текст, музыка является сильнейшим инструментом влияния.

— Аудиальный сигнал способен достичь цели — сердца потребителя — гораздо быстрее, чем слова, — пояснила профессор. — С визуальным сообщением ему сложно конкурировать, но произнесенные слова требуют определенного времени для декодирования мозгом: прямое воздействие занимает около 40 бит в секунду. Тогда как скрытое воздействие мелодии, тона, попевки, аккорда гораздо быстрее — 11 000 000 бит в секунду. Также важно, что в отличие от слов, которые являются преимущественно однозначными для интерпретации, музыкальный сигнал является преимущественно полисемантичным. Его интерпретационный потенциал несоизмеримо выше, и он может оказывать гораздо более широкое воздействие на публику. Чаще всего, мы даже не можем предсказать ту реакцию, которую окажет музыка, в положительном смысле.

Профессор Запорожцева пояснила механизм реакции на музыкальный сигнал как одно из проявлений «уловок мозга». Головной мозг, по словам учёной, привык упрощать реальность, систематизируя пространство с помощью простых бинарных позиций: «верх — низ», «горячее — холодное», «яркое — тусклое». Аудиальная информация также разделяется на группы. Но человек не всегда отдаёт себе в этом отчёт. Либо просто не обращает на это внимания, отвлечённый другими стимулами — визуальными, вербальными.

Есть показательный пример рекламы предпоказов двух модных брендов — «Версаче» и «Шанель». Оба ролика вышли в прошлом году, примерно в одно время. «Версаче» в рекламе использует девятую симфонию Бетховена. Видеоряд при этом демонстрирует модель, которая выходит из картины. Бренд как бы говорит, что перед нами не просто модель, а произведение классического искусства. «Шанель» использует электронную музыку с вкраплениями «обработанного» человеческого голоса, который в данном случае очень важен. Исторически человек воспринимает голос в музыке как знак присутствия высших сил. Мы не задумываемся об этой коннотации, но она неизменно присутствует в виде архаичного предощущения. Когда мы слышим голос, то эмпатичнее относимся к треку, чем к просто фоновой инструментальной музыке. Но важно, чтобы человек мог воспроизвести это пение. Если же мы его воспроизвести не можем как, например, арию дивы Плавалагуны из фильма «Пятый элемент», то и эмпатию ощущать перестаем. «Искусственный» голос в рекламе «Шанель» в данном случае подчеркивает футуризм, подпитывает музыкальным компонентом противопоставление «прошлое — настоящее». Таким образом, в первом случае, бренд «Версаче» играет на коллективной памяти, изображая моделей в виде картин под классическую музыку. «Шанель» же призывает следовать зову «новой природы» через электронную музыку, футуристичный голос, шумы.

Людмила Запорожцевапрофессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики

Лектор отметила, что аудиобрендинг — гораздо более сложная система, чем просто произвольно или даже умело подобранная мелодия для рекламы. Её неотъемлемыми компонентами также являются логотип и музыкальная тема. Даже «голос бренда» — актёра, который говорит со зрителем в рекламе, специально подбирают исходя из месседжа, который несёт бренд.

— Первая компания, которая создала восхитительную архитектуру, целую вселенную аудиобренда — Mastercard, — указала Людмила Запорожцева. — Чтобы усилить ощущение запоминаемости и близости к своему потребителю, сначала был придуман джингл, который звучит при расчёте картой. Ведь даже эти звуки не являются случайными. Чтобы придумать эти три звука в данном тембре и данной последовательности, специально работала целая команда специалистов. Затем на основе этих звуков была придумана мелодия, а уже на основе мелодии — определенное количество аранжировок. Каждая из них воспроизводит разные виды культуры — индийскую, африканскую, арабскую, европейскую, культуру американского мегаполиса. Одна и та же попевка встраивалась в разные аранжировки, и это давало ощущение, что бренд является глобальным, узнаваемым, но при этом близким каждому.

Лекции Людмилы Запорожцевой стали частью XXI сессии научно-образовательного и просветительского проекта кафедры философии, культурологии и социологии НовГУ «Ареопаг-АнтоНОВо». Также профессор прочитала авторский курс «Маркетинговая семиотика» и публичные лекции: «Мифология сегодня: осколки архаики в XXI веке», «Дом в современной культуре: как трансформируются образы домашнего пространства и его обитателей» в областной научной библиотеке. Лекции доступны для просмотра онлайн.